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旺旺集团不再旺:新零售端三足鼎立 老牌企业举步维艰

  记者:张爽

  2018年10月10日,瑞信发表了将港股中国旺旺评级降至“中性”的研报,将目标价从8.96元降至6.2元,因预期中国旺旺上半年毛利复苏幅度或将令人失望,并预计2019财年公司的收入及盈利增长均将低于市场预期。

  中金公司在调研报告也曾提及,旺旺食品自2014年起便陷入业绩下滑的泥沼。实际上,中国旺旺的营收、净利在2014年-2016年连续3年下滑,三年间营收累计减少约16.53%。截止2018年10月20日收盘,中国旺旺市值仅为712亿港元,相较最高峰1440多亿港元,市值缩水逾五成。

  据前瞻产业研究院数据显示,当前中国休闲零食行业规模达5000亿元,2011年—2016年的CAGR为6%,2017年休闲食品行业企业数量达2771家,同比增长4.42%。近年来,随着休闲食品行业入局者不断增加,品牌零售商发展迅猛,新零售格局形成三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局,而旺旺等老牌快消品在多重冲击下的经营与发展显得愈发艰难。

  业绩瓶颈凸显变革成效难见

  中国旺旺发源于台湾省宜兰并于1992年登陆大陆市场,成为最早在大陆注册商标的台资公司之一,2008年旺旺在香港主板上市,股价走势一路高歌猛进,从2008年到2014年,旺旺市值由最低时的200多亿港元上涨到逾1400亿港元,成为港股市值最高的消费品公司之一,缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

  然而,旺旺的神话在2014年发生改变,业绩在那之后数据开始连年下滑,据wind数据显示,旺旺集团2014年、2015年、2016年公司全年收入分别为223.62亿元、197.87亿元、191.03亿元,归母净利润则为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。2017财年公司营收虽呈小幅增加但从整体看,业绩状况似乎并未有太大好转,营收203.75亿元,较去年同比增长6.66%,净利润同比下滑6.62%,仅为31.16亿元,而毛利率下降4.1%,盈利水平依旧未得到改善。

  从产品品类来看,旺旺集团的主营产品分为四大类:米果类、乳品及饮料类、休闲食品类及其他产品(主要为酒类、其他食品)。2017年,旺旺的米果及休闲类食品合计占比总收益52.5%,乳品及饮料占比47.2%。但三大主营产品毛利率均下滑明显,作为旺旺销量占比最多的部分,乳品的毛利率的降幅最大,乳品及饮料类、米果类、休闲食品类毛利率分别下滑5.2%、4%和2%。

  连年下滑的业绩背后,实际上是旺旺集团近年来逐渐消退的品牌影响力。旺旺集团在渠道拓展、产品创新等方面都进行了诸多尝试,但结果成效难见,加之网络发展和竞争对手的双重冲击,旺旺在休闲食品行业中的破局更加艰难。

  从产品策略看,旺旺在既有产品线和产能的基础上不断挖掘副品牌,然公司开启的多品牌战略大多是对旧有产品的重新包装和部分明星产品的升级,产品不论在销量还是话题性上都成效有限。公司近年推出的大量“重组型”产品,如方形雪饼、苦味旺仔牛奶等新品大多只在线上“试销”,研发的多种新品并无更多后续的做法,使得企业品牌效应在一时热度中冷却,旺旺的品牌价值也面临被摊薄的风险。

  2017年旺旺推出约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等多种饮品,但新品贡献率并不理想,产品结构更新也没能跟上新消费趋势,加之市场经验不足、市场中各品类产品已经饱和、竞争力有限。旧有产品销售疲软、新产品又推广乏力,旺旺集团的经营瓶颈凸显。

  在推出周边产品的同时,旺旺集团的跨界还分布在文化传媒等领域。公司的IP策略布局广泛,成立了旺仔俱乐部并拥有同名线下店铺,同名微博拥有164万粉丝,而微博转发量、评论量过千却是少数,在旺仔俱乐部的电商旗舰店上,周边产品月销量最高的也未过百。公司同时还涉足文化传媒产业,以“旺仔、黑皮和旺妞”为主角,制作的动画片《旺仔全知道》于爱奇艺平台播出。2017年,旺旺推出了《李子明长大了》的广告,在传统广告的效用逐渐降低的情况下,企图在年轻一代的数字化传播上开辟一袭之地,但除了以打情怀牌的营销手法唤醒部分80、90后的消费群体外,公司近年来似乎并未产生让人耳目一新的作品。曾有专业人士指出,品牌价值赖以生存的基石是产品优势,在此基础上,以内部组织、产业链和渠道的整体年轻化做支撑才能真正实现“品牌年轻化”。在渠道方面,从2016年起,旺旺开始进行渠道扩张,在天猫旗舰店、苏宁易购等多个电商渠道努力推新,将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。2017年,旺旺乳饮类产品三分之一收益来自电商渠道。但电商平台休闲零食竞争者良多且发展势头猛劲,在健康风潮理念带动的今天,以三只松鼠、百草味等坚果类品牌深受市场青睐,且其产品创新、品质不断提高,导致旺旺在线上零售端所占份额微乎其微。

  实际上,旺旺近年来采取的一系列变革举措饱受业内人士诟病。曾有专业人士指出,“旺旺依仗渠道上的强大掌控鼎盛多年,而90、00后的消费理念和习惯已经改变,旺旺在产品研发速度以及品牌升级和推广上,停留在了十年前”。现在人们更重视健康生活和食品安全,油炸食品等非健康食品市场已经饱和,在当今的休闲食品领域,坚果类品牌更迎合当下消费的健康趋势。老产品盈利能力放缓同时,新品推广又乏力,加之经销商也逐步失去原有的热情,在同行业竞争异军突起、后来者居上的行业背景下,旺旺在休闲零食的形势确是非常严峻。

  休闲食品电商异军突起

  休闲零食具有可延迟消费、品类分散、上游制造商门槛低等属性,零售电商在模式上更具比较优势,品牌零售商模式主要包括线上(电商)和线下(专卖店)两大类,主要依托线上平台主导销售,线下门店零售则满足部分冲动性消费需求,线下企业积极转型布局电商渠道,增强线上布局推广,并在市场上不断扩容,同行业竞争日趋激烈。

  传统的线下休闲食品模式主要包括:个体经营、超市卖场及连锁店模式。线下企业主要以好想你、绝味食品、周黑鸭、来伊份及盐津铺子等为代表,但近几年电商发展迅猛,线下休闲食品企业市场份额不断被蚕食。并且线下休闲食品集中度分散、行业门槛低,线下品牌集中度不足10%。据食品工业协会数据显示,近十年小品类休闲食品行业CR5从3.2%降到1.2%,各细分品类线下品牌CR5均不足10%,线下龙头洽洽食品市占率不到足5%。

  从品类来看,2017年全年销售额占比最高的品类依次为坚果炒货(22%)、糕点点心(17%)、蜜饯果干(13%)、饼干膨化(13%)和肉脯卤(12%)。2010年开始,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲零食品牌陆续成立电商事业部并进入快速成长期,主营坚果业务的电商发展迅速。据淘数据统计,2017年三只松鼠、良品铺子、百草味在天猫和淘宝的销售额分别高达53亿、25亿和30亿。

  线上休闲食品发展迅速且集中度稳步提升,龙头效应逐渐显现。2017年休闲食品在天猫和淘宝的销售额累计达499.6亿元,2016年-2017年休闲食品线上品牌市场份额占比中,三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份分别占比达11%、6%、5%、1%左右,而旺旺、上好佳等老牌企业线上市场份额占比不足1%。

  来源:财联社

  原标题:【原创】旺旺集团不再旺:新零售端三足鼎立老牌企业举步维艰